Aquest és un article que em publicaràn aquesta setmana a la revista "Anuncios" i que, encara que està destinat específicament als publicitaris, crec que us pot interessar.
Dejó a todos perplejos.
Mark Zuckerberg, alias Facebook, acudía por primera vez al cada vez más importante Mobile World Congress, para decir una frase que a primera vista parece un lugar común para salir del paso:
“Quiero conectar el mundo”.
Y ya está. Pero resulta que no es una frase bonita: ¡es la declaración de que ese mundo en que vivimos ha entrado en una Nueva Era!.
¿Nos acordamos de cuando, hace un millón de años, nos relacionábamos con muy pocas personas en el reducidísimo ámbito “tribal”? ¿Nos acordamos de que hace unos 5.500 años la humanidad inició una Nueva Era cuando a alguien de le ocurrió inventar la rueda gracias a la cual se inició la “destribalización” de modo que nos pusimos en contacto con otros seres humanos que no vivían muy lejos pero que no habíamos visto nunca, y empezamos a intercambiar cosas y conocimientos con ellos? ¿Y que sentimos la necesidad de dejar testimonio de lo que contábamos inventando poco después, hace solo 3.000 años, la escritura? ¿Y que lo escrito llegó a mas gente y más lejos, y perduró y se multiplicó gracias a la imprenta, una máquina que se le ocurrió a Johannes Gutenberg en 1450, dando motivo para que consideremos que la humanidad volvió a entrar gracias a ello en otra Nueva Era?
Pero la cosa no acabó aquí, de esto si que casi nos acordamos. Nos acordamos del señor Samuel Morse que en 1833 dejó el telégrafo en condiciones de que los seres humanos pudiéramos comunicarnos con otros seres humanos a tiempo real y teóricamente sin que importara la ubicación y la distancia. Pocos años después, en 1876, Alexander Graham Bell patentaba el teléfono. Ya en el siglo XX la comunicación dejaba de limitarse al “de persona a persona” para incluir colectivos más amplios al nacer la radio gracias a varios inventores, entre los cuales Julio Cervera en 1902, y en 1926 se hizo la televisión de John Logie Blaird. Parece que fuera ayer.
Dicho de otro modo, si en una Primera Era la humanidad era “tribal”, y con la imprenta hubo al “destribalización”, resulta que aparecían síntomas de lo que podría ser la “retribalización”. Empezaron a haber intelectuales que trataron de ver a qué conduciría lo que estaba pasando. Por ejemplo, en 1955 el paleontólogo y filósofo Pierre Teilhard de Chardin escribía: “Gracias a la tecnología, la especie Homo Sapiens, hasta ahora desperdigada, empieza a unirse en un único sistema nervioso de la humanidad, una membrana viva, una estupenda máquina pensante, una conciencia unificada capaz de cubrir la Tierra como una piel pensante, la Noosfera”.
Y de ahí a que en 1964 el filósofo canadiense de la comunicación Marshall McLuhan publicara “Understandig Media” y continuara la reflexión de su amigo Teilhard de Chardin al escribir que “los medios electrónicos se convierten en la plaza del pueblo donde la gente de todo el mundo podemos comunicarnos. Desaparece el tiempo y el espacio. En la Aldea Global todos tenemos un papel para dar forma a la sociedad. Tiene el potencial de derribar el poder y de compartir la responsabilidad”.
¿Es en esto en lo que estaba pensando Mark Zuckerberg al decir “quiero conectar el mundo”?: Pues no vamos desencaminados. Si, es verdad que Zuckerberg no parece estar en el área de transportar la comunicación sino en el área de actuar como medio de comunicación, con su Facebook y ahora tambien su WhatsApp... Pero Zuckerberg tiene conciencia de que hemos entrado en una Nueva Era, la era de la Aldea Global que había anunciado McLuhan. Y cree que necesita contribuir a su crecimiento y consolidación, entre otras cosas porque esto tiene mucho que ver con su negocio. Y no se queda quieto mirando: funda la organización “Internet.org” juntamente con otras empresas importantes ( de momento están Ericsson, MediaTek, Nokia, Opera, Qualcomm, Samsung) que no se quieren perder lo que va llegando. Una organización que se presenta diciendo que es “una coalición mundial dedicada a que el acceso a Internet esté disponible para los dos tercios del mundo que aún no están conectados”.
Habíamos dejado el tema de la evolución tecnológica de la comunicación con la televisión. Pero ese tema no paró: en 1944 IBM había creado “Eniac”, el primer ordenador electrónico, Ted Nelson en 1960 concibió el primer paquete de hipertexto y en 1969 se conectaron los ordenadores de las universidades de California, Utah y San Diego. Ray Tomlison mandó el primer e-mail en 1971 y en 1983 la NSF (National Science Foundation) amplió esas posibilidades de conectar entre sí ordenadores y al invento lo llamó “Internet”, que no es el Internet que tenemos ahora tal como veremos dentro de unos momentos. Mencionemos que el primer SMS (o sea Short Message Service) lo envió Matti Makkonen en 1985.
Y ahora si que llegamos a nuestro “Internet”:
Vemos como a la Nueva Era de la humanidad en que ya estamos se ha ido llegando con muchos pasos y de vez en cuando con genialidades. Este es el caso de Tim Berners-Lee: en 1991 (o sea, ayer) dijo que no, que la solución no era InterNET, que la solución no estaba en una NET, una red, sino en una telaraña, una WEB, y por esto a su creación la llamó “World Wide Web”, cuyas iniciales “www” utilizamos todos, todos los días. La literatura sobre Berners-Lee suele ocuparse de este avance tecnológico pero fijémonos como él perseguía una ambición mayor que empujaría a la humanidad, y lo expresa al llamarle “Telaraña por todo lo Ancho del Mundo”, lo que nos hace pensar que estaba convencido de lo que había dicho McLuhan sobre la Aldea Global.
¿Y en qué se inspiró al crear Internet? Un hombre así no podía mirar solo el mapamundi sino que se daba cuenta de que tenia que crear un instrumento de comunicación profundamente humano. Y así es como se planteó la www: “"Pensamos por medio de neuronas interconectadas, y el hipertexto lo hace por medio de documentos interconectados”.
Ya está. Pero la cosa no acaba aquí y lo que ha ido ocurriendo a continuación todos lo sabemos. Encuentro divertido verlo junto, y comprobar como los hechos se han acelerado y han ido impregnado nuestras vidas, de tal forma que nos resulta imposible imaginar el mundo sin todo esto. ¡Sería vivir en otra Era, una Era anterior que ya ha quedado atrás!. Recordemos que la Amazon de Jeff Bezos empezó siendo una librería, prácticamente el primer comercio online, en 1995, y que nuestro indispensable Google lo crearon Larry Page y Sergey Brin en 1996. Que la Wikipedia nació gracias a Jimmy Wales y Larry Sanger en el 2001.
En 1994 Dave Winer certifica el Blog: una rotura total de esquemas, una confirmación de que la humanidad estaba ya en una Nueva Era: Desde que existen los blogs toda persona puede poseer un instrumento que le permite comunicarse con quien sea “por todo el ancho mundo” de manera sencilla, gratuita y bidireccional, o sea que los demás pueden responderle, opinar y conversar.
Empezaban, por lo tanto, a existir las Redes Sociales y, a partir de aquí, todo tiene menos de diez años: El Facebook de Mark Zuckerberg es del 2004, Youtube de Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim es del 2005, Twitter lo fundó Jack Dorsey en el 2006, y el WhatsApp Jan Koum en el 2009.
Y sigue, y sigue. Ah, pero ¿me he olvidado del Smartphone?
No, no lo he olvidado sino que he querido destacarlo para dedicarle un comentario especial:
¡Pues resulta que el Smartphone es, hoy por hoy,
la clave de esta Nueva Era que ha iniciado la Humanidad!
Es como si todo se hubiera estado preparando para llegar ahí: el Smartphone es más que un artefacto. El Smartphone es un miembro del ser humano. Es un órgano que cada vez surge en el cuerpo de más habitantes de la Tierra. Y si no, ¿a qué viene Mark Zucherberg y esa coalición de potentes empresas para impulsar que “el acceso a Internet esté disponible para todos”?. Y dicen “el acceso a Internet”, no hablan de que todos vayamos a tener un ordenador, sino que nos nazca en nuestro cuerpo ese órgano que nos permita comunicarnos vía Internet con toda la Aldea Global de McLuhan.
Cruzarnos todos con todos en la plaza del pueblo y expresarnos – por medio del Smartphone - con todas las formas de expresión que existen: que si la voz, que si la palabra escrita, que si los símbolos, que si los sonidos, que si las imágenes, que si los videos. Hacer partícipe, a quien queramos hacerle partícipe, de algo que tengamos guardado o de algo que se nos esté ocurriendo o que estemos viviendo en aquel mismo momento. Para el amigo o los familiares con quienes queramos relacionarnos virtualmente, estén donde estén sin importar la distancia ni la hora. ¡Toma ya! Y que al mismo tiempo tengamos también acceso no solo a lo que ellos nos digan sino también a todo lo que ocurre, y todo lo que se sabe, de cualquier tema, en todo el planeta porque estamos en la Aldea Global y todo lo que está en Internet – es decir, ¡todo! – el Smartphone nos lo trae.
Esa comunión entre los habitantes de la tierra se está produciendo de una manera acelerada. Según datos presentados en el Movile World congress del 2014 el crecimiento del número de móviles en el mundo se está produciendo 5 veces más rápidamente que el que se produjo con los PC. Y decimos generalmente “móvil” porque es el nombre que se le dio cuando no era más que un teléfono y así ha quedado, pero el impulso decisivo corresponde al Smartphone: con el Smartphone se realizan el 77% de las conexiones con Facebook, el 40% de las conexiones con Youtube y el 75% con Twitter. Por si alguien tenía alguna duda de que Internet lo llevamos en el bolsillo y consultamos o nos avisa en cualquier momento.
¿Qué cambios supone para el creativo publicitario
la adaptación a esta nueva Era de la Humanidad?
Pues ninguno. Ningún cambio fundamental. Hay que adaptarse, eso si, en cuanto a conocer el funcionamiento de los nuevos medios que están surgiendo continuamente. Ello requiere especialistas, como ha habido siempre especialistas en hacer fotos o rodar cine, en diseño gráfico y, por supuesto los hay, y tendrá que haberlos muchos más, en el manejo de los medios digitales, de Internet, de las Redes Sociales, del Smartphone... de todo lo que vaya viniendo. Pero al otro lado del medio de comunicación que sea hay siempre una persona. Y esta persona es igual, siente, entiende, percibe y se emociona con los mismos mecanismos que el creativo que piensa la pieza de comunicación.
El ser humano se comunicó moviendo los mismos órganos de los sentidos y las mismas interpretaciones y respuestas, racionales o emocionales, desde que se expresaba ante sus semejantes con gestos o gruñidos, o desde que percibió las posibilidades de la expresión gráfica pintando en las paredes de su cueva o de la ermita románica, pero sin dejar de utilizar la palabra para escribir en las piedras, en los pergaminos o en el papel. Y, sin dejar de ser un ser humano, tuvo que encontrar la manera de crear un lenguaje en el cine (¡que fácil hubiera sido para Meliés, Grifith o Eisenstein el rodar las escenas y escribir los diálogos subtitulados en vez de investigar creativamente el cómo comunicar el relato y la emoción juntando únicamente imágenes en movimiento!) y después tuvo que plantearse la incorporación de novedades como sonido en el cine o color en el cine para cambiar la concepción y el lenguaje del medio de comunicación, o hacer como lo que hizo en 2013 Alfonso Cuarón al explorar en su film Gravity una manera diferente de creatividad cinematográfica aplicando las innovaciones tecnológicas que se venían produciendo con la proyección en 3D o los efectos digitales.
El creativo publicitario, por lo tanto, tiene ahora que aplicar sus ideas a esos nuevos medios con los que trabaja y que no estaban antes. Fue el propio Marshall McLuhan quien en los años ’60 sacudió a los creativos con la afirmación de que “el medio es el mensaje”.
Por esto, para quien trabaja en creatividad es una gozada reflexionar, evolucionar, en función de la evolución y de las características de cada medio. Generalmente la tendencia es preparar obras para un medio, o captarlas, aplicándoles esquemas del “medio que es anterior a este”. Es por este motivo que algunos críticos de cine hacen sus comentarios de una película “en función de la novela o del guión en que se basa” en vez de hacerlo en función del manejo del lenguaje, del relato y de la capacidad de emocionar del medio cinematográfico. Del mismo modo que McLuhan puso como ejemplo la televisión, de la que dijo que tendíamos a crearla como si se tratara de crear cine, realizar una película, y no plantearse el medio televisión con un lenguaje propio. Convencidos de ello, la cadena CBS de televisión replanteó en 1966 su nueva serie “Mission Impossible” creando con gran éxito un nuevo lenguaje para le televisión que no era el secuencial propio del cine, un lenguaje al que ahora estamos acostumbrados y ni siquiera nos damos cuenta porque buena parte de la televisión la hacen realizadores creativos que plasman sus ideas... en lenguaje de televisión porque lo conocen.
Es decir que los planteamientos de la creatividad, la idea de una pieza publicitaria, es la misma sea para el medio que sea, pero el lenguaje, la forma de expresarla, ha de ser propio del medio. Por poner un ejemplo: ¿no es muy frecuente encontrar en sitios de Internet un planteamiento de comunicación que es claramente heredero del texto que se escribe para un folleto? ¿O unas imágenes en movimiento con planteamientos de cine o televisión pero con un formato, duración, etc. que no se corresponden con el medio digital para ser visto en el PC o el Smartphone?
Al trabajar en la creatividad para la comunicación publicitaria,
sea para el medio que sea, sabemos que:
1º - tenemos que captar la atención del público,
2º - retenerle para que entienda cuál es el mensaje que le queremos trasladar,
y 3º - conseguir grabar en su memoria este mensaje de aquel anunciante o producto.
Internet es un medio con excepcionales cualidades para aplicar la técnica creativa de crear en el interlocutor una incertidumbre que le atraiga, para a continuación impulsarle a pensar, a hacer inferencias acerca de qué quiere decir aquello o cómo resolver esa cosa que le ha intrigado, y para llevarle al descubrimiento, que será lo que recordará gracias a esa actividad cerebral que le habremos provocado. La satisfacción emocional del descubrimiento es al mismo tiempo la recompensa por el trabajo de pensar y la emoción del orgullo de haberlo logrado.
Aquí nos puede ayudar el psiconeurólogo Antonio Damasio. Aquello que dice refiriéndose a la forma de trabajar el cerebro humano, bien podemos verlo reflejado en la experiencia que tenemos como internautas: "Quizá sea exacto decir que el propósito del pensamiento es decidir, y que la esencia de decidir es seleccionar una opción de respuesta" - o sea, elegir una imagen, una palabra, una acción, una alternativa entre varias, en el caso de internet - "El decisor posee alguna estrategia lógica para producir inferencias válidas sobre cuya base se selecciona una opción de respuesta apropiada... Para efectuar una selección de respuesta final aplica el razonamiento. El cerebro reacciona a la situación mediante la rápida creación de supuestos de posibles opciones de respuesta. Es como si estuviésemos poseídos de una pasión por el razonamiento"
Visto así, tenemos algo que parece confirmar una vez más el concepto básico del Cluetrain Manifesto según el cual “los mercados son conversaciones”, para añadir que “Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación”.Y nos da una metáfora muy visual: "Cuando pienses en Internet, piensa en una mesa para dos"
Aunque en realidad incluso esta imagen se queda corta: internet es una conversación más profunda, es el desarrollo de un "pensamiento compartido", íntimo, entre el creativo y su interlocutor.
De ahí que Internet en todas sus formas de expresión
y entre ellas, qué duda cabe, las Redes Sociales,
nos haya conducido a estar viviendo ya en la Aldea Global.
Pensar en material de comunicación para Internet es una gozada para el creativo. Internet viene a ser algo así como un medio en el que ni siquiera el medio está por en medio. Es de mente a mente.
Y sin límites de tono y forma. Internet, como cualquier conversación humana, admite todos lo géneros, todos los estilos y propósitos. Da absoluta libertad formal. Puedes gritar o susurrar, ser atemperado o excitante, serio o guasón, qué te voy a contar... Puedes y tienes que tener tu tono, tu voz, tu personalidad. Ser humano para aparear tu pensamiento con el de un ser humano.
Tan humanos como los seres humanos de un millón de años atrás son los creativos publicitarios de esta Nueva Era y han de comportarse como tales para poder “llegar” a... los seres humanos... de un millón de años... que tienen al otro lado de los nuevos medios de comunicación que se crean cada día y aportan más facilidad, más universalidad y más precisión en los mensajes que nos intercambiamos todos con todos en esta nueva etapa de la Historia de la Humanidad que es la Aldea Global.
¡Internet te reinventa, creativo o creativa!
